Minggu, 15 Februari 2009

Seputar Permasalahan Corporate Social Responsibility (CSR)

Oleh: Andi Syafrani [Penulis menyelesaikan Master of Comparative Commercial Law (MCCL) di Victoria University, Melbourne, Australia. Dapat dihubungi lewat asyafrani@yahoo.com - Tulisan Andi Syafrani lainnya klik di sini]
Di tengah hingar bingar iklan politik dalam masa kampanye pemilu 2009 saat ini, publik dipertontonkan satu jenis genre iklan baru: iklan Corporate Social Responsibility (CSR). Beberapa stasiun televisi swasta sejak beberapa minggu belakangan menayangkan iklan yang dibuat oleh Holding Company Unilever Indonesia. Dalam iklannya, anak-anak perusahaan Unilever digambarkan telah melakukan berbagai aktivitas sosial sebagai peran serta mereka dalam konteks corporate citizenship. Beberapa perusahaan pertambangan seperti ExxonMobil pun telah melakukan hal serupa di media-media, khususnya di media cetak.
Misleading CSR Kehadiran iklan-iklan yang mempromosikan aktivitas CSR perusahaan secara jelas menunjukkan bagaimana posisi pemahaman para eksekutif korporasi dan konsultannya tentang CSR. CSR tampaknya digunakan sebagai marketing tool dan strategi branding perusahaan untuk menambah nilai plus perusahaan di mata eksternal stakeholders, khususnya konsumen.
Muara dari kesemua persepsi itu adalah bagaimana CSR dapat dimanfaatkan sebagai bagian dari skenario untuk meningkatkan profit perseroan (wealth maximization). Padahal debat klasik tentang CSR dimulai dengan keyakinan tentang pentingnya menyeimbangkan profit perusahaan dengan pendistribusian kesejahteraan. Ini tergambar dengan jelas dalam perdebatan fenomenal antara Adolf A. Berle dan E. Merrick Dodd pada tahun 1930-an di Harvard Law Review.
Pemanfaatan CSR yang dikampanyekan lewat iklan oleh perusahaan sebagai instrumen profit gaining beralas pada pandangan instrumentalis seperti Milton Friedman dan M.C. Jensen. Kelompok ini menurut Garriga dan Mele (2004) dapat diidentifikasi dengan tiga kategori objektif.
Pertama, pandangan yang memandang CSR sebagai instrumen untuk peningkatan shareholders’ value yang ditandai dengan harga saham yang meningkat buat perusahaan publik. Pandangan ini hanya melihat pada kepentingan jangka pendek perusahaan dalam melakukan aktivitas-aktivitas CSR.
Kedua, kelompok yang berorientasi pada kepentingan profit perusahaan jangka panjang. Yang dicari dalam praktik CSR di sini adalah competitive advantages korporasi yang mungkin tidak dapat dinikmati secara instan.
Yang terakhir mirip dengan kelompok kedua dari sisi capaian ukuruan waktunya namun lebih bersifat cause related-marketing. Kelompok ini membangun brand dan citra tentang kepedulian terhadap masalah-masalah sosial untuk meningkatkan revenue perusahaan demi kepentingan marketing ke konsumen. Strategi pengiklanan CSR dapat diklasifikasi masuk dapat kriteria tujuan ketiga dalam kelompok instrumentalis.
Secara teoritis tidak ada yang salah dalam pemahaman instrumentalis yang tercermin dalam fenomena iklan CSR. Namun dari konteks kesejarahan hukum pewajiban CSR yang tertuang dalam pasal 74 Undang-undang No. 40 tahun 2007 tentang Perusahaan Terbatas (UUPT), pandangan instrumentalis tidak tepat atau tidak relevan.
Tarik ulur kontroversi dibuatnya klausul CSR imperatif dalam UUPT, dalam kategori teoritis Garriga dan Mele, berpijak pada perspektif politik (political theories). Pembuat hukum saat itu mendasarkan argumen mereka pada kekuasaan korporasi yang dikhawatirkan akan terus terdelegitimasi jika relasi mereka dengan lingkungan sosial tidak terpelihara dengan baik (corporate constitutionalism).
Dus, dalam menyikapi fenomena global seperti kerusakan lingkungan hidup, peran serta perusahaan, khususnya yang bergerak di ranah eksplorasi dan eksploitasi sumberdaya alam, perlu ditingkatkan derajatnya. Dari sekadar sesuatu yang bersifat filantropik dan karitatif menjadi imperatif sebagai bagian dari relasi mutualisme kewargaan korporasi di negara tempat beroperasi bisnis mereka (corporate citizenship).
Meski legalisasi CSR dalam produk undang-undang mengundang problem diskursif tersendiri dari sisi kesejarahan hukum perseroan, aturan hukum yang sudah dibuat harus dihormati dan dijalankan. Karenanya, dua argumen politik CSR di atas semestinya secara konsisten diaplikasikan dan diturunkan dalam mendefinisikan orientasi CSR di negeri ini. Kekosongan Aturan Teknis Ketidakjelasan dan kesalahan orientasi praktik CSR yang direfleksikan lewat fenomena iklan bersumber pada pemerintah. Sejak diberlakukan pada Agustus 2007, sampai sekarang janji pemerintah untuk membuat aturan teknis operasional pasal 74 UUPT belum kunjung terpenuhi.
Hasilnya, masing-masing perusahaan mendefinisikan dan mempraktikkan CSR berdasarkan pada kepentingannya sendiri. Dimensi imperatif CSR dipahami sebatas pemenuhan kewajiban formal. Repotnya, situasi euforia CSR sekarang dimanfaatkan sebagai kedok mekanisme sekaligus strategi Public Relation (PR) perusahaan kepada stakeholder-nya.
Ruh esensial pasal 74 yang dilandasi oleh filsafat politik di atas karenanya tidak termanifestasi dengan jelas dalam banyak program CSR yang sudah dilakukan oleh beberapa perusahaan dewasa ini. Yang tampak hanyalah perlombaan pertunjukan kebaikan korporasi kepada eksternal stakeholders untuk tujuan marketing.
Permasalahan internal stakeholder, yaitu para pekerja, tetap menjadi masalah yang tak kunjung usai seperti yang terlihat dalam aksi-aksi demonstrasi buruh menuntut perbaikan SKB 4 menteri belakangan ini terkait dengan masalah upah minimum.
Yang perlu dilakukan terkait dengan arah CSR pada sasaran internal stakeholder adalah mendorong adanya political will para eksekutif perusahaan dan melakukan shifting paradigm CSR. Dengan orientasi paradigma instrumental, maka akan sulit dibayangkan para pekerja yang menjadi pengampu kepentingan utama perusahaan mendapatkan porsi yang signifikan dalam program CSR.
Paradigma politik yang melandasi UUPT pun sayangnya tidak berkorelasi positif pada kepentingan pekerja dalam konteks CSR. Yang perlu dikedepankan dalam formulasi kebijakan CSR ke depan adalah mengadopsi paradigma integratif.
Paradigma ini mengedepankan sifat ko-eksistensi antara korporasi dengan realitas sosial. Dalam analisis integratif, eksistensi, sustainabilitas, dan pertumbuhan sebuah entitas bisnis adalah hasil kelindan kolaboratif-mutualisme dengan kebutuhan sosial sekitarnya.
Dalam perspektif ini, kampanye CSR via iklan menjadi ranah iklan layanan masyarakat, bukan komersial. Dan itu pun hanya bersifat sosialisasi terbatas, seperti iklan politik yang diatur dalam UU. No 10/2008. Karena jika tidak, dana iklan CSR bisa jadi lebih besar dari aksi CSR-nya sendiri.

Tidak ada komentar:

Poskan Komentar